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Silke F. Heiss

• Kundenorientierung bei der Entwicklung und Herstellung von Produkten ist mittlerweile ein entscheidender Faktor im Wettbewerb. Die Wünsche, Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden zu kennen, wird für den zukünftigen Unternehmenserfolg immer bedeutsamer. Insbesondere in der Automobilindustrie zeichnet sich ein Wandel von der Technology-Push zur Market-Pull-Strategy ab. Dass dieses Wissen über und vom Kunden nicht nur in den kundennahen Unternehmensabteilungen (z.B. Vertrieb, Marketing) sinnvoll ist, wird durch die häufig als "overengineering" bezeichneten Produkte deutlich. Die Kundenorientierung muss bereits in den Abteilungen der Forschung und Entwicklung beginnen. Die Dissertation setzt hierzu an zwei zentralen Punkten an: Die Identifikation von Quellen des Wissens von und über den Kunden im Unternehmen sowie die Analyse der Wissensquellen unter Bezug auf ihre Verwendung in der Forschung und Entwicklung. Neben der Erläuterung der in der Untersuchung leitenden Orientierung an einemKundenorientierung bei der Entwicklung und Herstellung von Produkten ist mittlerweile ein entscheidender Faktor im Wettbewerb. Die Wünsche, Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden zu kennen, wird für den zukünftigen Unternehmenserfolg immer bedeutsamer. Insbesondere in der Automobilindustrie zeichnet sich ein Wandel von der Technology-Push zur Market-Pull-Strategy ab. Dass dieses Wissen über und vom Kunden nicht nur in den kundennahen Unternehmensabteilungen (z.B. Vertrieb, Marketing) sinnvoll ist, wird durch die häufig als "overengineering" bezeichneten Produkte deutlich. Die Kundenorientierung muss bereits in den Abteilungen der Forschung und Entwicklung beginnen. Die Dissertation setzt hierzu an zwei zentralen Punkten an: Die Identifikation von Quellen des Wissens von und über den Kunden im Unternehmen sowie die Analyse der Wissensquellen unter Bezug auf ihre Verwendung in der Forschung und Entwicklung. Neben der Erläuterung der in der Untersuchung leitenden Orientierung an einem strukturgenetischen Wissensbegriff und der Diskussion von Customer-Knowledge-Management-Ansätzen liegt ein Schwerpunkt der theoretischen Klärung auf der Diskussion unterschiedlicher Methoden zur Erschließung des Kundenwissens. Besondere Aufmerksamkeit gilt dabei der Gegenüberstellung von quantitativen und qualitativen Methoden der Sozialforschung und ihrer Rezeption in der Marktforschung. Der Untersuchungskontext ist ein deutscher Automobilhersteller und der Untersuchungsfall eine spezielle F&E-Abteilung. Das Vorgehen in der empirischen Fallstudie orientiert sich an der Grounded Theory. Der erste Schwerpunkt der Studie liegt auf der Identifizierung und Beschreibung von 21 unterschiedlichen Wissensquellen in drei verschiedenen Unternehmensbereichen: zentrale Stabstellen, Vertrieb und F&E-Abteilungen. Im zweiten Schritt erfolgt die Entwicklung eines Rahmenmodells. Für diese Modellentwicklung werden auf der Grundlage der Beschreibung bzw. Charakterisierung Kategorien generiert (bzw. Methoden zur Erfassung und Bewertung von Kundenwissen) mittels derer die Wissensquellen systematisch beurteilt und verglichen werden können. Alle 19 Kategorien und zugeordneten Konzepte werden in einer Wissensquellen-Kategorien-Matrix für einen schnellen Überblick und Erkenntnisgewinn zu den einzelnen Quellen dargestellt. Abschließend werden die Kategorien in drei Dimensionen verdichtet: (Forschungs-)methodische Merkmale, Anschlussfähigkeit zur Praxis und Wissensarten. Die drei Dimensionen stellen im Rahmenmodell Perspektiven dar, die man einnehmen kann, um Wissensquellen zu finden, zu verstehen und zu analysieren. Im Abschlusskapitel der Arbeit erfolgen die Diskussion der Ergebnisse und ein Ausblick. Es wird der Einsatz der Grounded Theory als Forschungsmethode kritisch reflektiert und ihre Vorteile im vorliegenden Kontext aufgezeigt sowie der Geltungsbereich der Fallstudie erläutert. Des Weiteren wird der Nutzen der theoretischen und empirischen Arbeit einerseits für die Wissenschaft und andererseits für die Praxis aufgezeigt. Im Ausblick wird dargelegt, dass die Kategorien und Dimensionen über den Forschungsgegenstand der Automobilindustrie hinaus angewendet werden können. Des Weiteren liefert die Wissensquellenkategorien-Matrix eine Grundlage für eine differenzierte Unterscheidung unterschiedlicher Wissensquellen, die über bisherigen theoretischen Beschreibungen deutlich hinausgeht. Ein wesentlicher Erkenntnisgewinn dieser Arbeit ist zudem, dass der Produktentstehungsprozess unter der Perspektive des Kundenwissens anders dargestellt und gelebt werden muss. Die Arbeit greift weiterhin die Herausforderung auf, wie mit der Vernetzung und Interaktion unterschiedlicher Wissensquellen im Unternehmen und deren Gestaltung zu verfahren ist und stellt hierzu den Bezug zu der wissenschaftlichen Diskussion um die Akzeptanz verschiedener Forschungsmethoden her.…
• Customer orientation is essential for the success in industries - especially in the automotive industry. To know the wishes, needs and expectations of the customer will be more and more a decisive key factor for the success to date and in the future for the companies. It is becoming apparent that there is change from a technology-push to a market-pull-strategy. It is not enough to live the customer orientation only in client-focused departments - knowledge about customers has to be start also in research an development departments in order to prevent an "over engineering" of the products. This situation is the context where the goals of the dissertation will be determined: The identification of the source of knowledge from and over the customers within the company and the analysis of the knowledge source by reference using in the research and development. It will be explained the structural genetics knowledge concept and also four important customer-knowledge-management approaches. OneCustomer orientation is essential for the success in industries - especially in the automotive industry. To know the wishes, needs and expectations of the customer will be more and more a decisive key factor for the success to date and in the future for the companies. It is becoming apparent that there is change from a technology-push to a market-pull-strategy. It is not enough to live the customer orientation only in client-focused departments - knowledge about customers has to be start also in research an development departments in order to prevent an "over engineering" of the products. This situation is the context where the goals of the dissertation will be determined: The identification of the source of knowledge from and over the customers within the company and the analysis of the knowledge source by reference using in the research and development. It will be explained the structural genetics knowledge concept and also four important customer-knowledge-management approaches. One focus in the theoretical principals is the clarification and discussion of different methods to capture customer knowledge. Special attention receives the comparison of quantitative and qualitative methods in the empirical social research and this reception in the market research. The study takes place at a German automotive manufacturer and the context is a special R&D-department. The empirical case study based on the grounded theory methodology. The first step is the identification and description of 21 different knowledge sources in three various business divisions: central staff units, sales and R&D-departments. The second step is to develop a framework-model. The model development based on the description or characterization of different categories. With the aid of the categories it is possible to evaluate and compare all 19 categories and concepts with a knowledge-source-category-matrix. The result is a fast overview and insights of the differences between all customer knowledge sources. Finalize all categories will compressed into three dimension: (research-)methods features, connection to the business and different kinds of knowledge. This three dimensions represents three perspectives which the knowledge-sources can be consider. Further it is possible to find, understand, and analyze knowledge source by a different viewing angle. The final chapter presents a discussion of the results and outlook. It will be discussed the use of the grounded theory methodology and its advantages to identify this entire customer knowledge source as well as the process to analyse them. It will be also shown the scope of the case study. Furthermore it will be explained the benefit of the theoretical and empirical work on the one hand for the science, and on the other for the business. In the outlook it is expounded that the categories and dimensions are relevant and valid over this object of this research (automotive industry). In addition delivers the knowledge-source-category-matrix a foundation for a different distinction of various knowledge sources. One main result is also that the product development process has to be indicated and lived otherwise under the view of customer knowledge. At least the dissertation shows how to work with connected and interactive knowledge sources in business and the implication of this to various academic discussions to the acceptance of different social research methods.…