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Jan-Michael Roß

• Entscheidungsträger müssen bei der Entwicklung und Markteinführung neuer Produkte oft langfristige Investitionsentscheidungen unter unsicheren Rahmenbedingungen treffen. Für Unternehmensaktivitäten, die nicht oder nur ungenügend durch finanzielles Hedging gegen unsichere Rahmenbedingungen abgesichert werden können, sind Entscheidungsträger gefordert, das Risikomanagement um alternative Instrumente zu erweitern. Der Einsatz von strategischen Maßnahmen, wie dem Aufbau und der Ausnutzung strategischer Flexibilität, ermöglicht hierbei, die von Unsicherheiten ausgehenden Gefahrenpotentiale zu reduzieren und gleichzeitig die aus der Unsicherheit resultierenden Chancen gezielt zu nutzen. Studien über den Zusammenhang von F&E-Investitionen unter Unsicherheit und Unternehmenserfolg zeigen, dass Vorteile für Unternehmen entstehen, wenn diese Investitionen zu einem geeigneten Zeitpunkt getätigt werden und Flexibilität gezielt aufgebaut und genutzt wird. Es gibt demnach Zeitpunkte, bei denenEntscheidungsträger müssen bei der Entwicklung und Markteinführung neuer Produkte oft langfristige Investitionsentscheidungen unter unsicheren Rahmenbedingungen treffen. Für Unternehmensaktivitäten, die nicht oder nur ungenügend durch finanzielles Hedging gegen unsichere Rahmenbedingungen abgesichert werden können, sind Entscheidungsträger gefordert, das Risikomanagement um alternative Instrumente zu erweitern. Der Einsatz von strategischen Maßnahmen, wie dem Aufbau und der Ausnutzung strategischer Flexibilität, ermöglicht hierbei, die von Unsicherheiten ausgehenden Gefahrenpotentiale zu reduzieren und gleichzeitig die aus der Unsicherheit resultierenden Chancen gezielt zu nutzen. Studien über den Zusammenhang von F&E-Investitionen unter Unsicherheit und Unternehmenserfolg zeigen, dass Vorteile für Unternehmen entstehen, wenn diese Investitionen zu einem geeigneten Zeitpunkt getätigt werden und Flexibilität gezielt aufgebaut und genutzt wird. Es gibt demnach Zeitpunkte, bei denen Abwarten geeignet ist, und andere, bei denen unmittelbar in neue Produkte investiert werden sollte. Die Realoptionstheorie bietet Erklärungen für den kausalen Zusammenhang zwischen Unsicherheit und der optimalen Investitionsentscheidung. Sie bietet die Möglichkeit, die Entwicklung eines neuen Produkts, welches ein bestehendes Produkt ersetzen soll, als Wechseloption zu betrachten und das Wissen über optimale Zeitpunktentscheidungen bei Produktsubstitutionen zu erweitern. Die Arbeit erklärt den Investitionszeitpunkt über den Aufbau von Wechseloptionen (durch Produktentwicklung) sowie der Ausübung von Wechseloptionen (durch die Markteinführung) im Produktentwicklungsprozess mit Hilfe der Realoptionslogik. Bisherige Forschungsarbeiten über den Zusammenhang von Unsicherheit und Investitionszeitpunkt werden dabei um eine empirische Studie auf Produktebene ergänzt werden. Des Weiteren untersucht die Arbeit den Einfluss von Unsicherheit auf den Erfolg verzögerter Markteinführungen. Als Untersuchungsobjekt werden Materialsubstitutionsprojekte ausgewählt. Sie bieten den Vorteil, dass sie die Grundstruktur von Wechseloptionen aufzeigen, Entscheidungsflexibilität bieten und ein exogenes Unsicherheitsmaß in Form von beobachtbaren Materialpreisentwicklungen bieten.…